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直播的最大价值在互动,商业模式设计要脑洞够

变革家 2016-07-28 12:32

今天主要是对直播这样一个业态做一个简单的分享,我们的团队花了点时间在公开资料上找到一些数据,也是希望在这个领域里面从我们的角度,从投资人的角度,分享一些,同时投资人的角度对创业者相对来说也有一定的价值,在什么方向,有什么机会,希望在梳理的过程中能够找到一些未来可以探索的领域。
  
市场概况其实这些都是比较简单的数据,基本大的市场规模来看2015年的数字是100亿元,我们看到有2-3年翻好几倍的。
  
整个行业,其实直播这个事最早2006年的时候都是秀场的模式,秀场发展到现在是占据整个直播里面最大的一块,是70%左右,但是从今年上半年开始这样的模式发生了比较快的变化,秀场模式的占比开始比较快地进行减少。其他方式的一些,尤其在直播的领域变成了去中心化,或者是非常生活类的直播,获得了非常大的快速的发展,所以整个收入的结构也比较快地进行了变化。
  
竞争格局这个图是一部分,大家都看到过,据说近200家的平台,但是大大小小,各种各样的都有,我们把它放进来这个市场就这样,这个市场短短的在不到一年多的时间,半年多的时间就发展成这样了,这是在我们行业里面看到的时候,讨论里面这个行业是比较吓人的一件事,另外也是比较震惊的一件事,其实这里面我们查到的,有非常多的公司拿到了钱,这是我们比较惊讶的一件事。
  
我们也有投资过平台,我们这个基金最开始就是从内容角度来看文化娱乐行业的,让我们惊讶的是有这么多直播平台拿到了这个钱。
  
下面是一个数据,是竞争格局的表述,排在前面从平台来看最核心的数据就是DAU打开市场,这是比较核心的数据,这个是比较有影响力,价值比较高的地方。现在YY比较靠前,因为它毕竟比较老牌,它现在的DAU是比较不错的,但是从趋势上来看它的地位会受到后面的这些冲击。这是我们查到的数据,当然还有很多,这个行业现在的状况比较明显的是这几家排在前面,然后是映客、熊猫、花椒往上冲,整个趋势是这样的。
  
商业模式现在来看,直播这件事大家都看得比较热,而且比较快地进入这个行业,就是因为它变现的通路比较短,现在来看商业模式很简单,主要的我们认为四个大的种类,一个是广告,一个就是打赏,还有电商导流的分成,还有所谓的内容做的比较好有可能把内容做一次售卖的,基本上从变化的方式来说可能会有一些变化,但基本上就是这四大类。广告收入会在一半以上,这边是电商导流的,这个是粉丝经济,还有内容的消费,内容消费就是节目售卖,包括还有会员的收费,这是小的内容,这其实也是电商的一种,所谓的社群经济还是跟运营粉丝有关的收入,我们把它归到这里。
  
成本这块现在来看有两大类就是基于PC端的直播和移动端的直播,PC端是最大的成本,其次就是购买或者签约这样一些内容占30%左右,带宽的成本是所有PC端或者移动端,移动端是PC端成本大概1/2-1/3,是这样的成本,这是运营的成本,这边是推广。
  
我们在这里面放了一些类型,但实际上这些类型归纳为了两类,一种是综合类的,还有一种就是垂直类的。综合类的就是和直播相关的,所有各种各样的综合类内容,垂直类的比如说斗鱼,更多的在游戏领域,还有体育方面,还有直接直播导购,还有美妆,直接播音乐,音乐演唱会类的,财经类的,直接在现场直播各种各样股票行情的讲解,教育类现在正在走一定的下坡路,这个现在来看因为购买端,购买的决策其实跟直播的内容结合比较脱节,购买端比较火,这块相对走下坡路,但摆线不是特别好。另外还有一些明星类的,新闻类的,我们看到比较好的也是这一个,这是直播新闻的,但是它是有真正的资源,是跟新华社,跟官方类的媒体做的这个事。
  
基本上就是这样,主要是两大类。现在比较明显的特点,突然火起来的时候,大家看到直播这件事非常简单,每个人做什么事情都可以通过手机把它直播出去,而且也有人看,而且也有人跟你互动,这使直播变成了随身的事情,相当于在原来的边界里面迈出了一大步。其实直播本身比录播迈出了一大步,录播是180度的视角只能看到180度的东西,它是演给你看,你要坐在这儿看,而直播的话完全是把180度视频的逻辑打破了,它就相当于是随时随地,各种角度都可以要求去看,而且你看的东西是能够参与的,你能够跟你正在看的东西,看的人,看的事情发生直接的互动,而且这些互动是有结果的,有一定的回应,这个可以让观众有兴趣,这个是“我在成为内容的一部分”。
  
因为我们主要看内容,我们也没有头名,所以我们在直播这样的领域里面更多的是从内容的角度来看,包括现在大家对直播的内容反映也是一样,这只是一个调查,大部分人认为这样的内容比较低俗,这边是对直播平台的认知,两种不同的调查,基本上会在一半以上认为直播内容质量比较一般。
  
现在大家对直播内容的看法,这是相对比较明确的划分,现在我们看到直播内容的类型有这样一些。其实我们说在直播所有类型的内容里面,有很多都是在做探索。我们在去年年底的时候开始有这样的一些想法,因为我们一直看内容,作为早期投资机构,可能见的早期项目比较多,对市场的感觉相对来说早一点。所以我们去年开始的时候感觉到这样一个直播的热潮,我们把我们的想法跟我们见过所有来找我们聊过的创业团队都说,我们这样一个投资就是这样一种合作方式,我们对一些新的领域的一些探索,一些想法,我们会跟我们所有创业团队来说,这样我们希望他们去实现,他们帮助我们一块探索,然后我们当然会选择比较好的创业团队来投。
  
去年年底的时候我们有这样一个想法,我们在移动,包括现在直播的内容方面我们觉得可以探索,所以我们当时找了人来聊这个事情,来做这样的尝试。我们觉得直播的内容状况是那样的,内容比较一致化,但是直播这个平台,包括直播这件事本身会更容易的贴近用户,而且会更容易的拿到用户关注的时间,所以我们觉得在这个里面其实应该由真正专业团队在做的PGC的内容。
  
其实我们在这样一个领域里面,这个也算是一种尝试,这都是我们在直播这个领域里面进行的一些尝试。
  
综艺类的比较普遍,或者综艺类我们觉得它变现和互动这样一种形式是在现在的品牌上相对比较容易的模式,当然我说的相对比较容易是和所谓电商的导购,包括直播购物是有区别的,我们说这样的一些内容本身它是在吸引用户的注意力,而且用户在整个参与过程中会获得乐趣,而且他有可能会留下更多的东西。比如直播购物,直播化妆这样的东西,我们留下更大的价值,让这个内容能够持续起来。相对比较弱一些而像PGC的,综艺类的有可能会沉淀更大的价值,这是已经做完的,在YY平台上做的这样一些综艺类的节目。
  
形式我们看到网红类的,这是户外的。《花漾大爬梯》刚才介绍了是VG娱乐,《饭局的诱惑》是未来传媒做的,《Hello女神》是芒果娱乐类的,还有《出征》是未来看到有可能要出来的。其实都能看到现在这样的一些综艺类的节目,我们说直播类的综艺节目其实在这样的发展中需要借助原来在秀场模式下形成的这样一些观念,形成的现场特点来做一些新的创新,就是你不能完全脱离秀场的模式,因为毕竟现在来看这些直播平台的观众相对来说还是原来那样一些观众人数,属性比较强,所以现在在这样的阶段你希望能够做出更大的变化,更突破的内容,相对来说你的观众不一定更容易接受。
  
现在你再看这些内容的时候,基本上像选秀、网红类的比较多,但户外其实也会是一个比较好的内容形式,但户外这件事做起来相对来说难度大一点,我们说难度大是说它做好,如果做的互动设计比较好难度比较大,当然这是一个另类,我们希望看到的东西。
  
当然比较简单的是脱口秀的,还有我们看到个人的脱口秀节目,这些比较容易一些,如果做的好是可以获得比较大的关注量。
  
前面是行业的简单介绍,这是在综艺类之外,我们投的公司里面,我们大概数了一下有将近10个这样的公司已经开始在直播这样的领域进行尝试了,这是一个专业的团队在做的PGC电影,还有一些是在做直播剧类的探索,因为这是一个做动漫人物的,他们做一些直播剧的尝试,真正的演戏然后互动。然后还有一些演唱会,演唱会是比较成熟的类型,不过它这里面是可以加各种各样互动的,而这种互动是可以直接变现,直接就商业模式的。它是在电影之前做的,但是它最开始做的《老炮儿》演唱会的直播,它的互动是可以直接卖电影票的,而且可以有这样一些,通过刷屏的礼物也好,直接把它卖到品牌上。
  
包括王老师我们也聊过,他们在直播这个领域里面也有非常多的尝试,因为他们之前在映客上做了一次,这个时候在线人数比较大,但那个是游戏类他们第一次尝试,没有任何商业上的思考,现在所谓《饭局的诱惑》也是一个尝试,但是这个东西在直播的平台上没有互动,它不需要互动,因为它这个东西是要卖给视频平台的,卖的意思是说它通过每周一期这样的一些直播内容,直播大概十期、二十期以后剪出一整套视频卖给直播平台,而且已经卖了,这是基本上现在的形式,包括我们做的一些探索,其实更多的在这个领域跟大家做一些探讨。
  
我们其实在很早的时候也在想这件事,我们说直播平台已经有这么多了,这上面垂直的内容相对比较少,垂直的内容是不是一个投资的方向,或者说是不是一个创业的方向,我们的思考到现在觉得是,但是这里面会分各种各样的类型,真正你要做出比较好的直播PGC的内容需要的条件确实是专业的条件,而且在互动这个方向上的设计要既有技术上的脑洞,也有模式上的脑洞,这个可以有突破的,现在在技术上有些限制,因为你表演没有办法,这样的直播互动如果在其他的形式上,包括综艺类的,我觉得探索空间非常大。
  
我觉得综艺是一个比较传统的叫法,因为在传统的市场内容我们叫它综艺,其实在直播上面,综艺也好,剧情也好,它的概念可能会发生一些变化,或者它的边界会变,我们其实和创业者讨论的时候也在想这件事情。它的发展方向到底有哪些探索,至少我们现在的探索在于公益直播的一些事件,还有一些户外的活动,体育的活动,还有个人的表演,当然这个表演也可以往综艺这个角度报。
  
我们投过的公司里面体育类的也在做直播,演唱会类的也在做直播,做综艺的比较直接,还有就是做直播剧情的。直播剧情这件事本身也是可以进行比较大的探索,只不过要在互动方式上,互动的变化上要有一些比较多的方向的探索。我说的这些垂直的直播内容更偏PGC一些,没有说那些更多的比如说像新闻类的,像导购类的,可能是以新闻类、导购类为主的,新闻类、导购类是强调一些真实,当然新闻类有一些红线,但是导购类的可以,现在美妆类的和海淘类的比较多。
  
在做材料的时候我们也想,很多人说流量这件事在直播的市场上仍然是一个比较核心的的坎儿,如果流量是一个问题的话,你的平台,包括你上面的内容,包括价值都会打一个折扣。所以大家现在都会比较多的关注流量这个比较高的层面上,实际上我们觉得是会有,但是我觉得会分类,你看什么样的东西需要什么样的流量。我们说如果是我们在做的这样一些PGC类的内容,它肯定是需要流量的,它的内容可能更多的是到流量比较大的平台上,因为其实到那个平台上更容易对内容,对产品本身产生价值,会沉淀下来,但是其他类型不一定。导购类的也好,新闻类的也好,户外某些垂直领域的内容也是有可能的,因为其实在这样的领域里面还没有打流量战,所以对于比较细分的领域里面,内容的直播还是有可能的,这是我们的一个看法。我们更关注在PGC直播内容各种各样方向的探索上。
  
其实刚才说的一些是我们跟创业者探索的时候比较实际的问题,一个是互动方式上的问题,还有一点也是品牌的,我们觉得所谓的资源就是你能够让平台配合,或者说你能够说服平台给它带来更大的价值,它愿意投入技术也好,资源也好,来帮助你做PGC的内容,新形式的内容尝试这个有可能需要,但也可能不需要,就是看你真正提供给它的内容是什么。
  
商业上的变现其实是需要在最开始的时候考虑的,我们做直播剧这方面的时候也找人聊了一下,他们也有做这方面的打算,但是最明确的感觉,这个收入还是来源于广告,对现在这样一个阶段来说还是来源于广告的收入,直接互动在直播剧这块的探索还没有找到比较好的方式,但是我只是举个例子,在这个里面商业变现的方式想的比较清楚,这跟投入的资源是有关系的,如果你看好直播互动打赏这样的方式来变现,但是如果实际的效果牵扯到广告,那么投入是会有问题的。还有就是更多的在一些活动,或者在演唱会、体育赛事各方面,这种互动会更多,商业类的,广告类的和直接销售类的都是很多。
  
我们其实在这个领域的探索,刚才在讲内容的过程中也做了一些介绍,我们因为主要投的更多是内容的,我们都在鼓励他们在直播这个领域进行探索,包括我们也在把我们的一些想法在跟新的各种各样的团队都在聊,我们也希望他们进行探索,所以这也是我们的投资方向。因为我们投早期,所以如果在某个领域看的相对深一些,或者有一些想法,我们希望把我们的想法贡献给找我们聊的商业团队,让他们更多的尝试,然后我们希望能够用我们能够用的资源,哪怕资金也好,哪怕企业也好,市场方面的帮助也好,能够帮助他们成长做出一个好的东西来。
直通编辑部