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吴晓波:社群的红利属于内容者

芮益芳 2016-07-28 12:01

今年5月,著名财经作家吴晓波发布了《自媒体700天试验报告》,讲述了国内第一财经子媒体吴晓波频道两年来的运营心得。“吴晓波频道的成长站在了两个大的风口上,一是内容创业,一是中产崛起。”作为吴晓波本人进行独家内容发布的微信自媒体公号,该频道涵盖了视频、文章和电商,目前有170多万订阅用户,在81个城市有书友会,2015年举办了2000多场次的线下活动。
  
吴晓波认为,自媒体是产生优质社群的最佳模式。
  
从第一批财经专栏作者到自媒体作家,吴晓波以一篇《骑到新世界的背上》的文章作为开篇词,决定将自己的内容放到社交圈去传播,并组建了一个团队。他很快发现自媒体写作的优势:与读者的互动性变强了,瞬间知道阅读量,可以从后台看到评论和反馈,传播率也比原来放大数十倍。“涨粉最多的那一天,一定是写出了一篇好文章。比如我写的《去日本买了个马桶盖》,当天就增加了1.8万粉丝,第二天又增加了1万。没有任何的侥幸,粉丝都是一枪一枪打出来的。”自2014年5月8日频道创立以来,吴晓波以每周两篇专栏文章、一档财经脱口秀视频的节奏进行着。名噪一时的《去日本买了个马桶盖》成为阅读量最高的单篇,达到252万,头条平均阅读量15万,视频最高点击也有220万。通过这组数据可以看到,优质内容生产者已经迅速占领另一座山头。对于自媒体运营,吴晓波提出了四大原则:内容是唯一的传播动力;没有价值观认同的社群是乌合之众;自组织是社群活跃的基础;有价值的自媒体必须探索电商模式。
  
不做迎合“ 丝”的社群
  
吴晓波频道的读者社群里,60%是男生,关心财经的大多数是男性。60%是“80后”,以往吴晓波的粉丝以“50后”“60后”和“70后”为主,但是新媒体号帮助他吸引到了年轻读者。60%集中于沿海地区和北上广深。
  
在公众号运行到300天时,他就写过一篇文章为自己的社群价值观定调:认可商业之美,崇尚自我奋斗、乐意奉献共享、反对屌丝经济。虽然价值观的提出让公众号迎来了一个“掉粉”潮,一些用户取消了关注,但新增关注的潮水似乎来得更猛。这也使得社群的受众有了整体上大致趋同的价值观。吴晓波认为,一个人会有很多标签,他可能生活在很多的社群里,但在同一个社群里的,人们的价值观和审美一定是互为认同的。
  
在年轻粉丝的推动下,公众号在全国各地的城市通过O2O的形式落地,尤其在一线城市以及杭州、南京等重点城市更为活跃,活动内容从旅行到文艺沙龙、骑车、爬山等等。“他们唯一需要的就是告诉我们,再搞什么活动,所以挺好的,变成了一个自组织的模式。”吴晓波说。吴晓波频道在文字和视频以外,固定形成了书友会活动、理财话题、福利日等固定栏目的内容。好的内容仍然是硬道理,而移动客户端和社交网络的兴起,赋予了自媒体更多的灵活和主动。如吴晓波所说,能够将人从广场上拉到社群里的,只有内容,互联网只是提供了一个手段。因此,社群的红利属于内容者,而非连接者。
  
核心粉丝将构成自媒体社区的传播和引爆力量。随着全国各地参与者的增长和活动的扩展,社群的商业价值也在慢慢凸显。
  
互联网社群的运营试验
  
“共享与求援是自媒体社群的新特征。”吴晓波说。借助社群的力量,吴晓波频道的团队开始做了几件有意思的事情,第一个是改造咖啡的活动,针对那些没有书架的咖啡馆,他们发起了一个招募活动,一方面是招募咖啡馆,一方面是招募提供书架和书的出版社。五百多个出版社找上门去报名,甚至亚马逊、掌阅也找了过去,最后约有555个咖啡馆参与了这个活动,书友会在其中承担了实地考察的作用。此外,吴晓波还创立了一个“巴九灵创业公益金”,捐出一百万版税帮助创业者,很快他的朋友也加入了进来,公益金涨到300万元。很快他们接到了600个创业者的项目报名,社群的力量再次派上用场,仍然是由书友会帮助筛选项目。
  
吴晓波想把公众号做成一个自我造血的产品,因此盈利是必须要走的一步。在“下海”之前,他在群里做了读者调查,借此了解公众对于广告的接受程度,约70%的读者对此表示了理解和接受。由此,吴晓波频道设立“视频广告+公号广告+电商”的盈利模式。
  
反对屌丝文化,意味着吴晓波频道的受众以精英群体为主。崛起中的中产阶级也带动了消费产业的升级,他们除了有足够的消费力,还在社会中占有一定的话语权。正确的社群定位,使得吴晓波频道的变现之路走得顺风顺水。吴晓波早年在千岛湖租下的半岛产出的杨梅,被酿成杨梅酒,以“吴酒”之名推向公众。2015年6月,5000瓶吴酒初次上线,用时33小时售罄。这次试水被他称之为“人格化社群在商业尝试中的一个小小的胜利”。同年10月,推出新年贺岁版“吴酒”,72小时预订出了3.3万瓶。这场试验已经有了更深远的商业延伸,吴酒的独立公司已经成立,销售的平台也从自家的公众号走向了品牌电商平台。吴晓波的背书成为撬动理性中产消费的关键因素,这也是吴晓波频道作为自媒体,有别于通过粉丝经济创造高溢价的模式。他本人也提出过,没有电商属性的自媒体没有持续价值。吴酒的成功,也是对吴晓波自己提出的“社群经济=连接+价值观+内容”公式的一次验证。
  
吴晓波频道的运营总监李雪虎在做书友会时发现,通过连续不断的社群活动,受众群也越来越精准。“我们是知道用户需求才开始做商业探索的,卖什么产品都有背后的逻辑,不了解就去做,那是瞎探索。”李雪虎说,这几年做社群的人多,加入社群的人更多,他总结了几个常见的问题:首先,很多人跟风学建群,却没有深思为何要建设群,如果只是光想挤到风口去获利,那群很快就会死掉;其次,往往入群的人也没有太多热情,疯狂拉人进群后,就变成了“死群”,莫名其妙被拉进去的人也不会发言;还有一些追求活跃度的群,常见于拿到投资热衷搞活动的公司或个人,钱用完了群也就完了;社群成员被拉进去之后各玩各的,只有抢红包时热闹一阵,社群队员们线下没有见过,无法形成凝聚力;最后,不考虑做营收也是硬伤,做社群毕竟占用人力物力,不考虑赚钱无法长久支撑。
  
用做电商的逻辑来看,物以类聚、人以群分。李雪虎认为,未来是社群与社群之间的竞争,谁能更多的占用用户的时间谁就能胜利。
  
吴晓波认为,市场经济通过广告的营销把东西卖给顾客,社群经济是先做“人”,把人聚集在一起,人群喜欢做什么就做什么。他不仅自己做媒体,还投了十多个专业自媒体,对于未来的野心,吴晓波团队希望做成覆盖千万新中产的“融媒体蜂窝”“未来的互联网生态,将以专业人格为节点,以蜂窝社群的方式,圈层化生存。”
直通编辑部