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谢伟山:价格战正在毁灭中国企业,但定位让企

首席发言者 2016-07-27 17:16

6月25日,第十届中国北大定位董事长论坛在北京大学,作为一个对中国商业有一定影响力的高端论坛,谈到了中国企业最为敏感度价格战话题,而极为凑巧的是在5天之前国务院办公厅印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,国家也意在大力推动中国制造的品牌发展,希望减少中国制造低端映像以及价格战的困境,一切在冥冥中不谋而合,北大定位董事长论坛作为一个对中国商业格局充满预见性的论坛,其对于价格战的破解之道是在哪里?
  
一,价格战正在毁灭中国企业
  
本次论坛谈到了中国制造的一个重要现象,在早期,国人的消费能力普遍较低,因此几十年以来无论厂家还是消费者都是在以低价格作为谈判筹码,在B2B方面厂家竞标都习惯将自己产品的价格和利润压的很低来获得业务,而在B2C方面,厂家习惯对自己的销售员进行价格心理战培训,让销售员不断揣摩用户贪便宜的心理,将焦点集中在价格是不是优惠上面,通过折扣的方式吸引用户购买。
  
这样的方式在改革开放的前几十年极为吃香,但是在物质繁荣的今天,这些套路正在把企业带入死亡,一方面价格战之下企业正在变得越来越廉价,另一方面企业的利润也被压制最低几近于零。
  
会上君智咨询董事长,也被称为“毒舌教父”的谢伟山再次将小米作为案例解读,他谈到在2014年小米如日中天之时,他就看到了小米在定位上走错了路,并且已经深陷价格战泥潭,必将成为下一个倒下的凡客。彼时的小米然出货第一,谢伟山当时的讲话显得危言耸听甚至被人说成炒作,但就在2016年第一季度,IDC的《全球手机季度跟踪报告》则让所有人大跌眼镜,报告显示小米手机的出货量居然跌出全球前五,OPPO和VIVO这两款此前并不太知名的步步高系手机甚至超过了小米,谢伟山预言成真。
  
因此,价格战不仅在让传统的中国制造集体毁灭,就连曾经如日中天的小米也未能幸免,而摆脱价格战则是当务之急,本次论坛以雅迪为例分享了价格战的破解之道。
  
二,定位之下雅迪重生
  
会上雅迪电动车董事长董经贵分享了雅迪破解价格战的密码—定位。此前雅迪面对行业老大的低价冲击,陷入了长达6年的价格战困境,几度险象环生,尽管雅迪无论在专利还是在质量上都有着过硬的技术,但是却依然要与同行们一起背负中国制作低价低质量低端的恶劣印象。
  
在君智咨询公司介入之后,谢伟山团队开始对整个电动车行业进行了全面的调研,通过调研发现用户分为两类,第一类是只买低端,只进杂牌店。第二类是只买品牌车,这里客观地存在一个中高端的机会,此时的用户心智窗口尚未被占领。因此在君智公司的指导下,雅迪开始进入高端品牌战略,从600款产品缩减到50款,不生产任2000元以下产品,升级了终端门店,培训了高端销售人员,在2016年更是推出了顶级智能两轮电动车,雅迪Z3,并来了当红国民男神胡歌作为代言人,不惜重金在央视投放广告,。
  
雅迪的行为在同行看来简直是丧心病狂自寻死路,尤其像电动两轮车在央视投放广告,是一件非常浪费钱的事情。目前,整个行业都在通过压低价格吸引消费者购买,来取极为微薄的利润,但雅迪却敢将这些利润破天荒的花费到央视广告上。但随后奇迹却出现了,在竞争对手继续打价格战的时候雅迪不仅没有受到任何影响,反而在2015年下半年,行业整体下滑20%的时候,雅迪销量逆势增长30%,量利齐升,反超竞争对手,而在2016年5月更是登陆香港股市,成为行业第一,效果惊人。雅迪科技集团董事长的话来说:“真正好的广告是免费的!”
  
雅迪作为一家电动两轮车企业,最后能够摆脱价格战的束缚,成为电动两轮车第一股,全都归功于正确的定位及贴合度极高的企业战略。
  
三,企业都已经开始重视品牌定位
  
此次的案例分享除了雅迪之外,还有飞贷金融、香飘飘、简一大理石等案例,这些企业都是通过定位来完成了自身企业的升级。品牌发展已经成为大势所趋,而国务院所发布的《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》更是对品牌发展有着极大的利好作用,因此价格战已不再是重点,当前的企业都开始越来越重视品牌。
  
那么,如何为品牌定位?
  
谢伟山表示,定位的关键是在于对消费者心智窗口期的占领,这个心智窗口期是显而易见,却极难识别,易出错的。例如表面上无所不能大马云也犯了两次巨大的错误,第一次是做雅虎中国的搜索引擎;第二次是来往社交APP软件的开发。失败的原因非常的简单,搜索引擎是百度,来往社交的APP是微信,消费者们的心智窗口期早已被占领,所以无论马云耗费多少资源想要去抢占市场,最终都将是竹篮子打水,一场空!
  
例如雅迪,长年混迹在电动车低价竞争的红海中,在价格战中苦苦挣扎,直到君智咨询谢伟山及其团队的出现。君智咨询帮助雅迪找到了消费者的心智窗口期,明确了企业的定位,打破常规,制定了更贴合企业运营的战略动作,从红海跳到了蓝海,实现了高利润的良性成长。
  
品牌定位成功的关键:
  
首先,在于消费者心智窗口期的占领时间;
  
其次就算发现了这一机遇更需要正确的战略动作指引,否则难以见效。而像雅迪、飞贷金融、香飘飘、简一大理石瓷砖这些产品则正是经过了正确的“定位”实现了飞跃式的发展。
  
结语:
  
早期的中国企业依托价格战迅速建立属于自己的竞争壁垒,但水能载舟亦能覆舟,今天的价格战正在开始反噬中国企业。国务院指导意见的最终出台正是看到了低价格无品牌的中国制造将越来越难以为继,在这样的背景下,“定位理论”则给了中国企业逆袭的机会。那些成功找到自己定位的企业如今都已成功摆脱了价格战,开启了一条全新的跑道,最终一骑绝尘。
直通编辑部